评价分数是电商企业拥有的最有价值资产之一，也是最不被理解的资产之一。大多数运营者把评价当作产品质量信号。在实践中，相当一部分负面评价根本不是关于产品的。它们是关于产品如何到达的。一件开裂的物品、一个压扁的箱子、一堆混乱的包装材料、一个从破损袋子里掉出来的缺失配件。这些都会产生一条读起来像产品投诉、但起源于包装过程的评价。
包装与评价之间的联系通过几个渠道运作。第一个是损坏。一个到达时破损的产品几乎无论产品多好都会产生一星评价，因为客户从未能使用它。损坏率由物品在运输中被固定的程度驱动，这是包装功能而不是产品功能。降低损坏率的运营会看到评价分数变化，而他们常常把改进归因于产品变化，实际原因却是包装。
第二个渠道是开箱体验。客户在打开箱子的最初几秒内就形成印象，早于他们评估产品。一个打开后呈现整齐、有意图包装的箱子创造正面框架。一个塞满不匹配材料、散装填充物溢出、胶带随意粘贴的箱子创造负面框架。里面的产品是一样的，但客户的起点不同，而这种差异会影响他们如何解释随后的一切。在正面框架中会被忽略的小瑕疵，在负面框架中会变成投诉。
第三个渠道是感知关怀。包装传达卖家在多大程度上考虑了客户体验。一个完好、组织良好、容易打开的包裹表明卖家注意到了。一个损坏或混乱到达的包裹表明相反，即使产品没问题。客户会从包装外推到整个企业，这就是为什么包装问题会产生批评卖家而不是产品的评价。
还有第四个不那么明显的渠道。难以处置的包装会在客户决定如何评价购买的 exact 时刻产生恼怒。无法回收的塑料气枕、散落在厨房地板上的泡沫颗粒、装满垃圾袋的气泡膜。这些本身都不会产生评价，但会给客户的整体印象染色。当与任何其他小问题结合时，它们会把评分往下拉。
对于想在不改变产品的情况下改善评价分数的运营来说，包装是少数可用杠杆之一。方法是同时降低损坏率和改善开箱体验，这通常意味着更换材料，而不是仅仅增加更多材料。Aircosan 的牛皮蜂窝纸卷是一种同时做到这两点的材料示例。它由原生牛皮纸压成 3D 蜂窝结构，零塑料、100% 可回收、可生物降解，并拥有 FSC 认证。它有 70g 和 80g，宽度 300mm、380mm 和 500mm，卷长从 20m 到 250m，膨胀比 1:7，平均抗拉强度 13.86N。每卷内部刻有批号以便追溯。搭配电动蜂窝纸分配器，它可以自动膨胀和切割，速度高达 25m/min，使用 110V 或 220V，可处理蜂窝纸和衬纸，并提供 H30 标准型号和带脚踏控制的 H30 切割型号。
诚实的限制是，包装不能替代产品质量。好的包装体验不会拯救一个不工作的产品，客户也不会被坏物品周围的好包装愚弄。包装做的是移除一类与产品无关的投诉，这允许产品实际质量在评价分数中显现出来。
实用方法是阅读负面评价并将其分成两类：关于产品的和关于它如何到达的。第二类是包装的责任，通常数量更少但影响更大，因为到达问题会产生强烈情绪反应。减少这一类是推动评价分数最直接的方法之一，并且不需要改变产品本身任何东西。