As pontuações de avaliações são um dos ativos mais valiosos que um negócio de comércio eletrónico tem, e um dos menos compreendidos. A maioria dos operadores trata as avaliações como um sinal de qualidade do produto. Na prática, uma parte significativa das avaliações negativas não é sobre o produto de todo. É sobre como ele chegou. Um item rachado, uma caixa amassada, uma confusão de material de embalagem, um acessório em falta que caiu de um saco rasgado. Cada um destes produz uma avaliação que se lê como uma reclamação de produto, mas tem origem no processo de embalagem.


A ligação entre embalagem e avaliações opera através de alguns canais. O primeiro é o dano. Um produto que chega partido gera uma avaliação de uma estrela quase independentemente de quão bom é o produto, porque o cliente nunca chegou a usá-lo. As taxas de danos são impulsionadas por quão bem os itens são fixados em trânsito, o que é uma função da embalagem e não do produto. As operações que reduzem as taxas de danos veem as pontuações de avaliações moverem-se, e frequentemente atribuem a melhoria a uma mudança de produto quando a causa real foi a embalagem.


O segundo canal é a experiência de unboxing. Os clientes formam uma impressão nos primeiros segundos de abrir uma caixa, antes de terem avaliado o produto. Uma caixa que se abre para revelar uma embalagem arrumada e intencional cria um enquadramento positivo. Uma caixa cheia de materiais desemparelhados, enchimento solto a derramar e fita aplicada de forma descuidada cria um enquadramento negativo. O produto lá dentro é o mesmo, mas o ponto de partida do cliente é diferente, e essa diferença influencia como interpretam tudo o que se segue. Um defeito menor que seria ignorado num enquadramento positivo torna-se uma reclamação num negativo.


O terceiro canal é o cuidado percebido. A embalagem comunica quanto o vendedor pensou na experiência do cliente. Uma encomenda que chega intacta, bem organizada e fácil de abrir sinaliza que o vendedor prestou atenção. Uma encomenda que chega danificada ou caótica sinaliza o oposto, mesmo quando o produto está bem. Os clientes extrapolam da embalagem para o negócio como um todo, e é por isso que problemas de embalagem produzem avaliações que criticam o vendedor em vez do produto.


Há um quarto canal menos óbvio. A embalagem difícil de eliminar gera irritação exatamente no momento em que o cliente está a decidir como classificar a compra. Almofadas de ar de plástico que não podem ser recicladas, flocos de espuma que se espalham pelo chão da cozinha, plástico bolha que enche um saco de lixo. Nenhum destes produz uma avaliação por si só, mas colorem a impressão geral do cliente. Quando combinados com qualquer outro problema menor, inclinam a classificação para baixo.


Para as operações que querem melhorar as pontuações de avaliações sem mudar o produto, a embalagem é uma das poucas alavancas disponíveis. A abordagem é reduzir as taxas de danos e melhorar a experiência de unboxing ao mesmo tempo, o que geralmente significa mudar o material em vez de apenas adicionar mais. O rolo de papel kraft favo de mel da Aircosan é um exemplo de um material que faz ambos. É feito de papel kraft virgem prensado numa estrutura de favo de mel 3D, e é zero plástico, 100% reciclável e biodegradável, com certificação FSC. Vem em 70g e 80g, larguras de 300mm, 380mm e 500mm, e comprimentos de rolo de 20m a 250m, com uma relação de expansão de 1:7 e uma resistência à tração média de 13,86N. Cada rolo tem um número de lote gravado no interior para rastreabilidade. Emparelhado com o dispensador elétrico de papel favo de mel, expande e corta automaticamente a até 25m/min, funciona com 110V ou 220V, lida tanto com papel favo de mel como com papel de revestimento, e vem num modelo padrão H30 e num modelo H30 com cortador e controlo por pedal disponível.


A limitação honesta é que a embalagem não é um substituto para a qualidade do produto. Uma boa experiência de embalagem não vai salvar um produto que não funciona, e os clientes não são enganados por uma embalagem bonita em torno de um item mau. O que a embalagem faz é remover uma categoria de reclamações que não têm nada a ver com o produto, o que permite que a qualidade real do produto apareça na pontuação da avaliação.


A abordagem prática é ler as avaliações negativas e classificá-las em duas categorias: as que são sobre o produto e as que são sobre como ele chegou. A segunda categoria é responsabilidade da embalagem, e é geralmente menor em número mas maior em impacto, porque problemas de chegada geram respostas emocionais fortes. Reduzir essa categoria é uma das formas mais diretas de mover uma pontuação de avaliação, e não requer mudar nada no próprio produto.