Las puntuaciones de reseñas son uno de los activos más valiosos que tiene un negocio de comercio electrónico, y uno de los menos comprendidos. La mayoría de los operadores tratan las reseñas como una señal de calidad del producto. En la práctica, una parte significativa de las reseñas negativas no son sobre el producto en absoluto. Son sobre cómo llegó. Un artículo agrietado, una caja aplastada, un desastre de material de embalaje, un accesorio faltante que se cayó de una bolsa rota. Cada uno de estos produce una reseña que se lee como una queja de producto pero se origina en el proceso de embalaje.


El vínculo entre el embalaje y las reseñas opera a través de unos pocos canales. El primero es el daño. Un producto que llega roto genera una reseña de una estrella casi independientemente de lo bueno que sea el producto, porque el cliente nunca llegó a usarlo. Las tasas de daño están impulsadas por qué tan bien se aseguran los artículos en tránsito, lo cual es una función del embalaje y no del producto. Las operaciones que reducen las tasas de daño ven moverse las puntuaciones de reseñas, y a menudo atribuyen la mejora a un cambio de producto cuando la causa real fue el embalaje.


El segundo canal es la experiencia de unboxing. Los clientes forman una impresión en los primeros segundos de abrir una caja, antes de haber evaluado el producto. Una caja que se abre para revelar un embalaje ordenado e intencional crea un marco positivo. Una caja llena de materiales dispares, relleno suelto derramándose y cinta aplicada de manera descuidada crea un marco negativo. El producto dentro es el mismo, pero el punto de partida del cliente es diferente, y esa diferencia influye en cómo interpretan todo lo que sigue. Un defecto menor que se pasaría por alto en un marco positivo se convierte en una queja en uno negativo.


El tercer canal es el cuidado percibido. El embalaje comunica cuánto pensó el vendedor en la experiencia del cliente. Un paquete que llega intacto, bien organizado y fácil de abrir señala que el vendedor prestó atención. Un paquete que llega dañado o caótico señala lo contrario, incluso cuando el producto está bien. Los clientes extrapolan del embalaje al negocio en su conjunto, por lo que los problemas de embalaje producen reseñas que critican al vendedor en lugar del producto.


Hay un cuarto canal menos obvio. El embalaje difícil de eliminar genera irritación exactamente en el momento en que el cliente está decidiendo cómo calificar la compra. Almohadillas de aire de plástico que no se pueden reciclar, cacahuetes de espuma que se esparcen por el suelo de la cocina, plástico de burbujas que llena una bolsa de basura. Ninguno de estos produce una reseña por sí solo, pero colorean la impresión general del cliente. Cuando se combinan con cualquier otro problema menor, inclinan la calificación hacia abajo.


Para las operaciones que quieren mejorar las puntuaciones de reseñas sin cambiar el producto, el embalaje es una de las pocas palancas disponibles. El enfoque es reducir las tasas de daño y mejorar la experiencia de unboxing al mismo tiempo, lo que generalmente significa cambiar el material en lugar de solo agregar más. El rollo de papel kraft de panal de Aircosan es un ejemplo de un material que hace ambos. Está hecho de papel kraft virgen prensado en una estructura de panal 3D, y es cero plástico, 100% reciclable y biodegradable, con certificación FSC. Viene en 70g y 80g, anchos de 300mm, 380mm y 500mm, y longitudes de rollo de 20m a 250m, con una relación de expansión de 1:7 y una resistencia a la tracción media de 13,86N. Cada rollo lleva un número de lote grabado en el interior para trazabilidad. Combinado con el dispensador eléctrico de papel de panal, se expande y corta automáticamente a hasta 25m/min, funciona con 110V o 220V, maneja tanto papel de panal como papel de revestimiento, y viene en un modelo estándar H30 y un modelo H30 con cortador y control por pedal disponible.


La limitación honesta es que el embalaje no es un sustituto de la calidad del producto. Una buena experiencia de embalaje no rescatará un producto que no funciona, y los clientes no se dejan engañar por un buen embalaje alrededor de un artículo malo. Lo que hace el embalaje es eliminar una categoría de quejas que no tienen nada que ver con el producto, lo que permite que la calidad real del producto se muestre en la puntuación de la reseña.


El enfoque práctico es leer las reseñas negativas y clasificarlas en dos categorías: las que son sobre el producto y las que son sobre cómo llegó. La segunda categoría es responsabilidad del embalaje, y generalmente es menor en número pero mayor en impacto, porque los problemas de llegada generan respuestas emocionales fuertes. Reducir esa categoría es una de las formas más directas de mover una puntuación de reseña, y no requiere cambiar nada del producto en sí.