Bewertungsnoten sind eines der wertvollsten Assets, die ein E-Commerce-Unternehmen besitzt, und eines der am wenigsten verstandenen. Die meisten Betreiber behandeln Bewertungen als Signal für Produktqualität. In der Praxis betrifft ein bedeutender Teil der negativen Bewertungen überhaupt nicht das Produkt. Sie betreffen, wie es angekommen ist. Ein gerissener Artikel, eine zerdrückte Kiste, ein Durcheinander von Verpackungsmaterial, ein fehlendes Zubehörteil, das aus einem gerissenen Beutel gefallen ist. Jedes davon erzeugt eine Bewertung, die sich wie eine Produktbeschwerde liest, aber im Verpackungsprozess ihren Ursprung hat.
Die Verbindung zwischen Verpackung und Bewertungen läuft über einige Kanäle. Der erste ist Schaden. Ein Produkt, das kaputt ankommt, erzeugt fast unabhängig davon, wie gut das Produkt ist, eine Ein-Stern-Bewertung, weil der Kunde es nie nutzen konnte. Schadensraten werden davon bestimmt, wie gut Artikel im Transit gesichert sind, was eine Verpackungs- und keine Produktfunktion ist. Betriebe, die Schadensraten senken, sehen Bewertungsnoten sich bewegen, und sie schreiben die Verbesserung oft einer Produktänderung zu, während die tatsächliche Ursache die Verpackung war.
Der zweite Kanal ist das Unboxing-Erlebnis. Kunden bilden sich in den ersten Sekunden des Öffnens einer Kiste einen Eindruck, bevor sie das Produkt bewertet haben. Eine Kiste, die sich öffnet und eine ordentliche, bewusste Verpackung zeigt, schafft einen positiven Rahmen. Eine Kiste, die mit unpassenden Materialien, herausfallendem losem Füllmaterial und nachlässig angebrachtem Klebeband vollgestopft ist, schafft einen negativen Rahmen. Das Produkt darin ist dasselbe, aber der Ausgangspunkt des Kunden ist anders, und dieser Unterschied beeinflusst, wie er alles Folgende interpretiert. Ein kleiner Makel, der in einem positiven Rahmen übersehen würde, wird in einem negativen zur Beschwerde.
Der dritte Kanal ist wahrgenommene Sorgfalt. Verpackung kommuniziert, wie sehr der Verkäufer über die Kundenerfahrung nachgedacht hat. Ein Paket, das intakt, gut organisiert und leicht zu öffnen ankommt, signalisiert, dass der Verkäufer aufgepasst hat. Ein Paket, das beschädigt oder chaotisch ankommt, signalisiert das Gegenteil, auch wenn das Produkt in Ordnung ist. Kunden extrapolieren von der Verpackung auf das Unternehmen als Ganzes, weshalb Verpackungsprobleme Bewertungen erzeugen, die den Verkäufer statt das Produkt kritisieren.
Es gibt einen vierten, weniger offensichtlichen Kanal. Schwer zu entsorgende Verpackung erzeugt Irritation genau in dem Moment, in dem der Kunde entscheidet, wie er den Kauf bewertet. Nicht recycelbare Plastikluftkissen, Schaumstoffflocken, die über den Küchenboden fliegen, Luftpolsterfolie, die einen Müllbeutel füllt. Nichts davon erzeugt allein eine Bewertung, aber sie färben den Gesamteindruck des Kunden. In Kombination mit irgendeinem anderen kleinen Problem ziehen sie die Bewertung nach unten.
Für Betriebe, die Bewertungsnoten verbessern wollen, ohne das Produkt zu ändern, ist Verpackung einer der wenigen verfügbaren Hebel. Der Ansatz besteht darin, Schadensraten zu senken und gleichzeitig das Unboxing-Erlebnis zu verbessern, was normalerweise bedeutet, das Material zu ändern statt nur mehr davon hinzuzufügen. Aircosans Kraftpapierrolle mit Wabenstruktur ist ein Beispiel für ein Material, das beides tut. Sie wird aus virgin Kraftpapier hergestellt, das in eine 3D-Wabenstruktur gepresst wird, und ist null Kunststoff, 100 % recycelbar und biologisch abbaubar, mit FSC-Zertifizierung. Sie ist in 70g und 80g, Breiten von 300mm, 380mm und 500mm, und Rollenlängen von 20m bis 250m erhältlich, mit einem Expansionsverhältnis von 1:7 und einer durchschnittlichen Zugfestigkeit von 13,86N. Jede Rolle trägt eine Chargennummer, die innen für Rückverfolgbarkeit eingraviert ist. In Kombination mit dem elektrischen Wabenpapier-Spender expandiert und schneidet sie automatisch mit bis zu 25m/min, läuft mit 110V oder 220V, verarbeitet sowohl Wabenpapier als auch Linerpapier und ist im H30-Standardmodell und im H30-Schneidemodell mit Fußsteuerung erhältlich.
Die ehrliche Einschränkung ist, dass Verpackung kein Ersatz für Produktqualität ist. Ein gutes Verpackungserlebnis wird ein Produkt, das nicht funktioniert, nicht retten, und Kunden lassen sich nicht von schöner Verpackung um einen schlechten Artikel täuschen. Was Verpackung tut, ist eine Kategorie von Beschwerden zu entfernen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben, was es der tatsächlichen Produktqualität ermöglicht, in der Bewertungsnote durchzuscheinen.
Der praktische Ansatz besteht darin, negative Bewertungen zu lesen und sie in zwei Kategorien zu sortieren: die über das Produkt und die darüber, wie es angekommen ist. Die zweite Kategorie liegt in der Verantwortung der Verpackung und ist normalerweise kleiner in der Anzahl, aber höher in der Wirkung, weil Ankunftsprobleme starke emotionale Reaktionen erzeugen. Diese Kategorie zu reduzieren ist eine der direktesten Möglichkeiten, eine Bewertungsnote zu bewegen, und es erfordert keine Änderung am Produkt selbst.