Оценки отзывов — один из самых ценных активов, которые есть у бизнеса электронной коммерции, и один из наименее понятых. Большинство операторов воспринимают отзывы как сигнал качества продукта. На практике значительная часть негативных отзывов вовсе не о продукте. Они о том, как он пришёл. Треснувший товар, раздавленная коробка, беспорядок из упаковочного материала, отсутствующая деталь, выпавшая из порванного пакета. Каждый из них производит отзыв, который читается как жалоба на продукт, но берёт начало в упаковочном процессе.


Связь между упаковкой и отзывами работает через несколько каналов. Первый — повреждение. Продукт, прибывший сломанным, почти независимо от того, насколько хорош продукт, генерирует отзыв в одну звезду, потому что клиент так и не смог им воспользоваться. Показатели повреждений определяются тем, насколько хорошо товары закреплены в пути, что является функцией упаковки, а не продукта. Операции, снижающие показатели повреждений, видят движение оценок отзывов и часто приписывают улучшение изменению продукта, когда фактической причиной была упаковка.


Второй канал — опыт распаковки. Клиенты формируют впечатление в первые секунды открытия коробки, ещё до оценки продукта. Коробка, которая открывается, показывая аккуратную, продуманную упаковку, создаёт положительную рамку. Коробка, набитая несочетаемыми материалами, рассыпающимся наполнителем и небрежно наклеенным скотчем, создаёт отрицательную рамку. Продукт внутри тот же, но стартовая точка клиента другая, и эта разница влияет на то, как они интерпретируют всё, что следует. Мелкий недостаток, который был бы пропущен в положительной рамке, становится жалобой в отрицательной.


Третий канал — воспринимаемая забота. Упаковка сообщает, насколько продавец думал об опыте клиента. Посылка, которая приходит целой, хорошо организованной и легко открывается, сигнализирует, что продавец обратил внимание. Посылка, которая приходит повреждённой или хаотичной, сигнализирует обратное, даже когда продукт в порядке. Клиенты экстраполируют от упаковки на бизнес в целом, поэтому проблемы упаковки производят отзывы, критикующие продавца, а не продукт.


Есть четвёртый канал, менее очевидный. Упаковка, трудная для утилизации, генерирует раздражение именно в тот момент, когда клиент решает, как оценить покупку. Пластиковые воздушные подушки, которые нельзя переработать, пенопластовые шарики, разлетающиеся по кухонному полу, пузырчатая плёнка, заполняющая мешок для мусора. Ничто из этого не производит отзыв само по себе, но окрашивает общее впечатление клиента. В сочетании с любой другой мелкой проблемой они склоняют оценку вниз.


Для операций, желающих улучшить оценки отзывов без изменения продукта, упаковка — один из немногих доступных рычагов. Подход — снижать показатели повреждений и одновременно улучшать опыт распаковки, что обычно означает смену материала, а не просто добавление большего его количества. Крафтовый рулон с сотовой структурой Aircosan — один пример материала, который делает и то, и другое. Он сделан из первичной крафт-бумаги, спрессованной в трёхмерную сотовую структуру, и является нулевым по пластику, 100% перерабатываемым и биоразлагаемым, с сертификацией FSC. Он поставляется в 70g и 80g, шириной 300mm, 380mm и 500mm, и длиной рулона от 20m до 250m, с коэффициентом расширения 1:7 и средней прочностью на разрыв 13,86N. Каждый рулон несёт номер партии, выгравированный внутри для прослеживаемости. В паре с электрическим диспенсером для сотовой бумаги он расширяется и режется автоматически до 25m/min, работает от 110V или 220V, обрабатывает как сотовую бумагу, так и подкладочную бумагу, и поставляется в стандартной модели H30 и модели H30 с резаком и ножным управлением.


Честное ограничение: упаковка не заменяет качество продукта. Хороший упаковочный опыт не спасёт продукт, который не работает, и клиенты не обманываются красивой упаковкой вокруг плохого товара. Что делает упаковка — устраняет категорию жалоб, не имеющих отношения к продукту, что позволяет фактическому качеству продукта проявиться в оценке отзыва.


Практический подход — читать негативные отзывы и сортировать их на две категории: о продукте и о том, как он пришёл. Вторая категория — ответственность упаковки, и она обычно меньше по количеству, но выше по воздействию, потому что проблемы прибытия генерируют сильные эмоциональные реакции. Сокращение этой категории — один из самых прямых способов сдвинуть оценку отзыва, и это не требует изменения чего-либо в самом продукте.