درجات التقييمات هي واحدة من أثمن الأصول التي تمتلكها شركة التجارة الإلكترونية، وواحدة من أقلها فهمًا. يعامل معظم المشغلين التقييمات كإشارة لجودة المنتج. في الممارسة، جزء كبير من التقييمات السلبية ليس عن المنتج على الإطلاق. إنها عن كيفية وصوله. عنصر متصدع، صندوق مسحوق، فوضى من مواد التغليف، ملحق مفقود سقط من كيس ممزق. كل من هذه ينتج تقييمًا يقرأ كشكوى منتج لكنه ينشأ في عملية التغليف.
تعمل العلاقة بين التغليف والتقييمات عبر قنوات قليلة. الأولى هي التلف. المنتج الذي يصل مكسورًا ينتج تقييمًا بنجمة واحدة تقريبًا بغض النظر عن مدى جودة المنتج، لأن العميل لم يتمكن من استخدامه. معدلات التلف مدفوعة بمدى تأمين العناصر أثناء النقل، وهو وظيفة تغليف وليس وظيفة منتج. العمليات التي تقلل معدلات التلف ترى درجات التقييمات تتحرك، وغالبًا ما تنسب التحسن إلى تغيير في المنتج عندما كان السبب الفعلي هو التغليف.
القناة الثانية هي تجربة فتح العبوة. يكوّن العملاء انطباعًا في الثواني الأولى من فتح الصندوق، قبل أن يقيّموا المنتج. الصندوق الذي يُفتح ليكشف عن تغليف أنيق ومقصود يخلق إطارًا إيجابيًا. الصندوق المحشو بمواد غير متطابقة وحشو سائب يتسرب وشريط لاصق موضوع بشكل عشوائي يخلق إطارًا سلبيًا. المنتج بالداخل هو نفسه، لكن نقطة بداية العميل مختلفة، وهذا الفرق يؤثر على كيفية تفسيرهم لكل ما يلي. عيب بسيط كان سيُغض الطرف عنه في إطار إيجابي يصبح شكوى في إطار سلبي.
القناة الثالثة هي الرعاية perceived. ينقل التغليف مقدار ما فكر فيه البائع بشأن تجربة العميل. العبوة التي تصل سليمة ومنظمة وسهلة الفتح تشير إلى أن البائع انتبه. العبوة التي تصل تالفة أو فوضوية تشير إلى العكس، حتى عندما يكون المنتج جيدًا. يستنتج العملاء من التغليف إلى العمل ككل، ولهذا تنتج مشكلات التغليف تقييمات تنتقد البائع وليس المنتج.
هناك قناة رابعة أقل وضوحًا. التغليف الصعب التخلص منه يولد إزعاجًا في اللحظة التي يقرر فيها العميل كيفية تقييم الشراء. وسائد هوائية بلاستيكية لا يمكن إعادة تدويرها، حبات فوم تتناثر عبر أرضية المطبخ، غلاف فقاعات يملأ كيس قمامة. لا شيء من هذه ينتج تقييمًا بمفرده، لكنها تلون الانطباع العام للعميل. عند دمجها مع أي مشكلة بسيطة أخرى، تميل التقييم إلى الأسفل.
بالنسبة للعمليات التي تريد تحسين درجات التقييمات دون تغيير المنتج، التغليف هو أحد الروافع القليلة المتاحة. النهج هو تقليل معدلات التلف وتحسين تجربة فتح العبوة في الوقت نفسه، مما يعني عادةً تغيير المادة بدلاً من مجرد إضافة المزيد منها. لفة ورق كرافت قرص العسل من Aircosan مثال على مادة تفعل الاثنين. مصنوعة من ورق كرافت بكر مضغوط في بنية قرص عسل ثلاثية الأبعاد، وهي خالية من البلاستيك وقابلة لإعادة التدوير 100% وقابلة للتحلل الحيوي، مع شهادة FSC. تأتي بوزن 70g و80g، وعروض 300mm و380mm و500mm، وأطوال لفات من 20m إلى 250m، بنسبة تمدد 1:7 ومتوسط قوة شد 13.86N. كل لفة تحمل رقم دفعة محفورًا في الداخل لتتبعها. مقترنة بموزع ورق قرص العسل الكهربائي، تتمدد وتُقطع تلقائيًا بسرعة تصل إلى 25m/min، وتعمل على 110V أو 220V، وتتعامل مع ورق قرص العسل وورق البطانة، وتأتي في موديل H30 القياسي وموديل H30 بقطع مع تحكم بالقدم متاح.
الحد الصادق هو أن التغليف ليس بديلاً عن جودة المنتج. تجربة تغليف جيدة لن تنقذ منتجًا لا يعمل، والعملاء لا ينخدعون بتغليف جميل حول عنصر سيئ. ما يفعله التغليف هو إزالة فئة من الشكاوى لا علاقة لها بالمنتج، مما يسمح للجودة الفعلية للمنتج بالظهور في درجة التقييم.
النهج العملي هو قراءة التقييمات السلبية وتصنيفها إلى فئتين: تلك المتعلقة بالمنتج وتلك المتعلقة بكيفية وصوله. الفئة الثانية مسؤولية التغليف، وهي عادةً أصغر عددًا لكن أعلى تأثيرًا، لأن مشكلات الوصول تولد استجابات عاطفية قوية. تقليل تلك الفئة هو أحد أكثر الطرق مباشرة لتحريك درجة التقييم، ولا يتطلب تغيير أي شيء في المنتج نفسه.