Показатель повторных покупок — это метрика, которая отделяет бизнес с устойчивой экономикой от того, который постоянно тратит на привлечение новых клиентов. Большая часть работы по удержанию сосредоточена на качестве продукта, обслуживании клиентов и пост-покупочной коммуникации. Упаковка редко появляется в списке, хотя она формирует клиентский опыт в самый важный момент: момент прибытия продукта.


Связь между упаковкой и повторной покупкой идёт через память. Клиенты не помнят каждую деталь транзакции, но они помнят, как пришла посылка и каково было её открывать. Посылка, которая пришла целой, организованной и приятной на ощупь, создаёт положительное воспоминание, связанное с брендом. Посылка, которая пришла повреждённой, хаотичной или трудной для утилизации, создаёт отрицательное воспоминание, делающее то же самое. В следующем решении о покупке это воспоминание является частью того, что клиент взвешивает, даже если он не формулирует это сознательно.


Первый механизм — состояние при прибытии. Продукт, прибывший в хорошем состоянии, подкрепляет решение о покупке и повышает вероятность заказать снова. Продукт, прибывший повреждённым, даже если его быстро заменили, вносит сомнение. Клиент теперь ассоциирует бренд с риском, и эта ассоциация сохраняется даже после решения проблемы. Показатели повреждений — функция упаковки, что означает, что показатели повторных покупок частично являются результатом упаковки.


Второй механизм — момент распаковки. Это точка, где клиент переходит от ожидания к оценке. Хорошо продуманный опыт распаковки продлевает положительное чувство от покупки. Плохо продуманный — обрывает его. Разница не в роскошной упаковке или сложной презентации. Она в том, чувствуется ли, что продавец подумал о клиенте, или что продавец подумал только о затратах. Клиенты могут отличить, и это влияет на их чувства по поводу покупки у этого продавца.


Третий механизм — утилизация. Это часть опыта, которая происходит после использования продукта, и её операторы упускают чаще всего. Клиент, которому приходится иметь дело с пластиковой упаковкой, которую нельзя переработать, или с пеной, которая разлетается, заканчивает транзакцию с небольшим минусом. Этот минус не производит жалобу, но окрашивает воспоминание. Клиент, который может положить упаковку в контейнер для переработки, заканчивает транзакцию с нейтральным или положительным чувством. За многие покупки это накопленное чувство влияет на то, вернётся ли клиент.


Есть четвёртый механизм, действующий на уровне бренда. Упаковка, соответствующая заявленным ценностям бренда, подкрепляет эти ценности. Упаковка, противоречащая им, подрывает их. Бренд, позиционирующий себя вокруг устойчивости и отправляющий в пластиковой упаковке, создаёт разрыв, который клиенты замечают, даже если не комментируют. Этот разрыв снижает доверие, а доверие — один из входов повторной покупки.


Для операций, стремящихся улучшить удержание через упаковку, подход — снижать повреждения, улучшать опыт распаковки и согласовывать упаковку с ценностями бренда, именно в этом порядке. Крафтовый рулон с сотовой структурой Aircosan — один материал, который решает все три. Он сделан из первичной крафт-бумаги, спрессованной в трёхмерную сотовую структуру, и является нулевым по пластику, 100% перерабатываемым и биоразлагаемым, с сертификацией FSC. Он поставляется в 70g и 80g, шириной 300mm, 380mm и 500mm, и длиной рулона от 20m до 250m, с коэффициентом расширения 1:7 и средней прочностью на разрыв 13,86N. Каждый рулон несёт номер партии, выгравированный внутри для прослеживаемости. В паре с электрическим диспенсером для сотовой бумаги он расширяется и режется автоматически до 25m/min, работает от 110V или 220V, обрабатывает как сотовую бумагу, так и подкладочную бумагу, и поставляется в стандартной модели H30 и модели H30 с резаком и ножным управлением.


Честное ограничение: упаковка не может создавать повторные покупки сама по себе. Если продукт не работает, никакие улучшения упаковки не вернут клиента. Что делает упаковка — устраняет трение из опыта, а трение — одна из причин, по которым клиенты уходят. Каждая повреждённая отправка, каждая хаотичная распаковка и каждая трудная утилизация — небольшая причина не возвращаться. Устранение этих причин — не захватывающая работа, но это один из самых надёжных способов улучшить удержание, потому что оно адресует ту часть опыта, которую клиент действительно помнит.


Практический подход — опросить клиентов после доставки и задать один конкретный вопрос: было ли что-то в том, как пришла посылка, что вы бы изменили. Большинство клиентов скажут нет, но те, кто скажет да, описывают проблему, которую стоит решить. Их ответы обычно группируются вокруг повреждений, беспорядка от упаковки и сложности утилизации, и все это решения о материале упаковки, а не о продукте. Исправление этих групп дешевле, чем привлечение заменяющих клиентов, и оно накапливается с каждым последующим заказом клиента.