Wie Verpackungsentscheidungen die Wiederkaufraten prägen

Die Wiederkaufrate ist die Kennzahl, die Unternehmen mit nachhaltiger Wirtschaftlichkeit von denen trennt, die ständig für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben. Der Großteil der Bindungsarbeit konzentriert sich auf Produktqualität, Kundenservice und Post-Purchase-Kommunikation. Verpackung erscheint selten auf der Liste, obwohl sie das Kundenerlebnis im wichtigsten Moment prägt: dem Moment, in dem das Produkt ankommt.

Die Verbindung zwischen Verpackung und Wiederkauf läuft über die Erinnerung. Kunden erinnern sich nicht an jedes Detail einer Transaktion, aber sie erinnern sich daran, wie das Paket ankam und wie es sich anfühlte, es zu öffnen. Ein Paket, das intakt, organisiert und angenehm zu handhaben ankam, schafft eine positive Erinnerung, die sich mit der Marke verbindet. Ein Paket, das beschädigt, chaotisch oder schwer zu entsorgen ankam, schafft eine negative Erinnerung, die dasselbe tut. Bei der nächsten Kaufentscheidung ist diese Erinnerung Teil dessen, was der Kunde abwägt, auch wenn er es nicht bewusst artikuliert.

Der erste Mechanismus ist der Zustand bei Ankunft. Ein Produkt, das in gutem Zustand ankommt, bestärkt die Kaufentscheidung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, erneut zu bestellen. Ein Produkt, das beschädigt ankommt, auch wenn es schnell ersetzt wird, führt Zweifel ein. Der Kunde verbindet die Marke nun mit Risiko, und diese Verbindung bleibt auch nach Lösung des Problems bestehen. Schadensraten sind eine Funktion der Verpackung, was bedeutet, dass Wiederkaufraten teilweise ein Verpackungsergebnis sind.

Der zweite Mechanismus ist der Unboxing-Moment. Dies ist der Punkt, an dem der Kunde von der Erwartung zur Bewertung übergeht. Ein gut gestaltetes Unboxing-Erlebnis verlängert das positive Gefühl des Kaufs. Ein schlecht gestaltetes schneidet es ab. Der Unterschied liegt nicht in Luxusverpackung oder aufwändiger Präsentation. Er liegt darin, ob das Paket sich anfühlt, als hätte der Verkäufer an den Kunden gedacht, oder als hätte der Verkäufer nur an Kosten gedacht. Kunden erkennen den Unterschied, und er beeinflusst, wie sie sich fühlen, bei diesem Verkäufer gekauft zu haben.

Der dritte Mechanismus ist die Entsorgung. Dies ist der Teil des Erlebnisses, der nach der Nutzung des Produkts stattfindet, und der von Betreibern am häufigsten übersehen wird. Ein Kunde, der sich mit Kunststoffverpackung befassen muss, die nicht recycelt werden kann, oder mit Schaum, der sich verteilt, beendet die Transaktion mit einem kleinen Negativ. Dieses Negativ erzeugt keine Beschwerde, färbt aber die Erinnerung. Ein Kunde, der die Verpackung in den Recyclingbehälter geben kann, beendet die Transaktion mit einem neutralen oder positiven Gefühl. Über viele Käufe hinweg beeinflusst dieses angesammelte Gefühl, ob der Kunde zurückkommt.

Es gibt einen vierten Mechanismus, der auf Markenebene wirkt. Verpackung, die mit den erklärten Werten einer Marke übereinstimmt, stärkt diese Werte. Verpackung, die ihnen widerspricht, untergräbt sie. Eine Marke, die sich um Nachhaltigkeit positioniert und in Kunststoffverpackung versendet, schafft eine Lücke, die Kunden bemerken, auch wenn sie sie nicht kommentieren. Diese Lücke reduziert Vertrauen, und Vertrauen ist einer der Inputs für Wiederkauf.

Für Betriebe, die die Bindung durch Verpackung verbessern wollen, besteht der Ansatz darin, Schäden zu reduzieren, das Unboxing-Erlebnis zu verbessern und die Verpackung mit den Markenwerten in Einklang zu bringen, in dieser Reihenfolge. Aircosans Kraftpapierrolle mit Wabenstruktur ist ein Material, das alle drei adressiert. Sie wird aus virgin Kraftpapier hergestellt, das in eine 3D-Wabenstruktur gepresst wird, und ist null Kunststoff, 100 % recycelbar und biologisch abbaubar, mit FSC-Zertifizierung. Sie ist in 70g und 80g, Breiten von 300mm, 380mm und 500mm, und Rollenlängen von 20m bis 250m erhältlich, mit einem Expansionsverhältnis von 1:7 und einer durchschnittlichen Zugfestigkeit von 13,86N. Jede Rolle trägt eine Chargennummer, die innen für Rückverfolgbarkeit eingraviert ist. In Kombination mit dem elektrischen Wabenpapier-Spender expandiert und schneidet sie automatisch mit bis zu 25m/min, läuft mit 110V oder 220V, verarbeitet sowohl Wabenpapier als auch Linerpapier und ist im H30-Standardmodell und im H30-Schneidemodell mit Fußsteuerung erhältlich.

Die ehrliche Einschränkung ist, dass Verpackung allein keine Wiederkäufe schaffen kann. Wenn das Produkt nicht funktioniert, wird keine Verpackungsverbesserung den Kunden zurückbringen. Was Verpackung tut, ist Reibung aus dem Erlebnis zu entfernen, und Reibung ist einer der Gründe, warum Kunden gehen. Jede beschädigte Sendung, jedes chaotische Unboxing und jede schwierige Entsorgung ist ein kleiner Grund, nicht zurückzukehren. Diese Gründe zu entfernen ist keine aufregende Arbeit, aber es ist eine der zuverlässigsten Möglichkeiten, die Bindung zu verbessern, weil sie den Teil des Erlebnisses adressiert, an den sich der Kunde tatsächlich erinnert.

Der praktische Ansatz besteht darin, Kunden nach der Lieferung zu befragen und eine konkrete Frage zu stellen: Gab es etwas an der Art, wie das Paket ankam, das Sie ändern würden? Die meisten Kunden werden Nein sagen, aber diejenigen, die Ja sagen, beschreiben ein Problem, das es wert ist, gelöst zu werden. Ihre Antworten neigen dazu, sich um Schäden, Verpackungsunordnung und Entsorgungsschwierigkeiten zu gruppieren, die Verpackungsmaterialentscheidungen und keine Produktentscheidungen sind. Diese Cluster zu beheben ist billiger als Ersatzkunden zu gewinnen, und es summiert sich bei jeder weiteren Bestellung des Kunden.