Распаковочные видео стали самостоятельной категорией контента и изменили отношения между упаковкой и маркетингом. Клиент, который снимает распаковку и публикует её в социальных сетях, создаёт контент, за который бренд не платил и не может полностью контролировать. Упаковка — это декорации для такого контента, и декорации влияют на то, как выглядит контент.


Первый способ, которым упаковка влияет на контент распаковки, — визуальный. Коробка, которая открывается, демонстрируя аккуратную, продуманную упаковку, хорошо смотрится на фото. Цвета, текстуры и расположение содержимого видны в кадре и определяют, выглядит ли видео профессионально или любительски. Коробка, набитая пластиковыми воздушными подушками и пенопластовыми шариками, выглядит как любая другая коробка, и видео это отражает. Коробка, в которой используется материал с визуальным характером, создаёт момент, который зрители запоминают.


Второй способ — звук. Распаковочные видео часто смотрят со звуком, и звуки открытия упаковки являются частью впечатления. Бумага шуршит и хрустит так, как пластик не может. Звук натягиваемой и разрываемой бумаги приятен многим зрителям и способствует ASMR-качеству, которое делает некоторые распаковочные видео популярными. Материалы, производящие приятные звуки, вознаграждаются экономикой контента.


Третий способ — момент раскрытия. Момент, когда продукт раскрывается, — кульминация распаковочного видео, и упаковка определяет, как этот момент поставлен. Упаковка, которая требует от клиента копаться в свободном наполнителе, даёт постепенное раскрытие, менее драматичное. Упаковка, которая разворачивается, чисто демонстрируя продукт, даёт чёткое раскрытие, хорошо работающее в кадре. Упаковка режиссирует видео, хочет этого бренд или нет.


Четвёртый способ — послание об устойчивости. Многие распаковочные видео включают комментарии, и клиенты всё чаще комментируют упаковку. Клиент, который открывает коробку и находит пластиковую упаковку, может ничего не сказать или отметить это негативно. Клиент, который открывает коробку и находит бумажную упаковку, подлежащую переработке, может отозваться положительно, и этот комментарий становится частью контента видео. Упаковка формирует то, что клиент говорит о бренде.


Пятый способ — повторяемость. Клиент, у которого был положительный опыт распаковки, с большей вероятностью снимет следующую. Клиент с нейтральным или негативным опытом — с меньшей. Упаковка влияет на то, получит ли бренд второй, третий или десятый фрагмент пользовательского контента, который является накапливающимся маркетинговым активом.


Крафт-рулон сотовой бумаги Aircosan поддерживает экономику распаковки несколькими способами. Он изготовлен из первичной крафт-бумаги, спрессованной в трёхмерную сотовую структуру, и является полностью без пластика, на 100% перерабатываемым и биоразлагаемым, с сертификатом FSC. Материал обладает визуальным и тактильным характером, который хорошо смотрится в кадре, а естественный крафтовый вид передаёт устойчивость без необходимости объяснений. Доступны несколько цветов, поддерживается кастомизация, включая размер, цвет, печать логотипа и внешнюю упаковку, что позволяет упаковке переносить идентичность бренда в видео. Он выпускается плотностью 70 г и 80 г, шириной 300 мм, 380 мм и 500 мм, длиной рулона от 20 м до 250 м, с коэффициентом расширения 1:7 и средней прочностью на растяжение 13,86 Н. На каждом рулоне внутри выгравирован номер партии для прослеживаемости. В паре с электрическим дозатором сотовой бумаги он расширяется и режется автоматически со скоростью до 25 м/мин, что обеспечивает аккуратный, последовательный вид, хорошо получающийся на фото. Дозатор работает от 110 В или 220 В, поддерживает как сотовую бумагу, так и подкладочную бумагу, и выпускается в стандартной модели H30 и модели H30 с резаком и ножным управлением.


Честное ограничение: контент распаковки определяется продуктом и создателем в той же мере, что и упаковкой. Отличный продукт в обычной упаковке всё равно будет генерировать контент. Посредственный продукт в красивой упаковке создаст контент, который не конвертирует. Упаковка — один из входов, а не вся история.


Практический вывод: учитывать, как упаковка будет выглядеть и звучать в кадре, а не только как она будет работать при транспортировке. Большинство брендов никогда этого не делали, поэтому упаковка, которая хорошо защищает, часто плохо смотрится на фото. Бренды, которые делают это хорошо, получают бесплатный маркетинг, который генерирует распаковочный контент, и получают его потому, что они проектировали для этого, а не надеялись на это.