Eine Premiummarke verkauft zu einem Preis, der über dem liegt, was der funktionale Wert des Produkts rechtfertigen würde. Die Differenz besteht aus Wahrnehmung, und Wahrnehmung entsteht aus jedem Touchpoint, den der Kunde erlebt. Verpackung ist einer dieser Touchpoints, und sie ist der physischste und unmittelbarste. Eine Premiummarke, die in billiger Verpackung versendet, untergräbt ihre eigene Preispositionierung genau in dem Moment, in dem der Kunde bewertet, ob der Preis es wert war.
Der Mechanismus ist einfach. Ein Kunde, der einen Premiumpreis zahlt, erwartet ein Premiumerlebnis, und das Erlebnis beginnt, bevor das Produkt verwendet wird. Eine Schachtel, die zerdrückt ankommt, mit ungleichmäßig aufgebrachtem Klebeband und herausquellendem Verpackungsmaterial, erzeugt eine Diskrepanz zwischen dem, was der Kunde bezahlt hat, und dem, was er erhalten hat. Die Diskrepanz betrifft nicht das Produkt, das ausgezeichnet sein kann, sondern das Gesamterlebnis, zu dem die Verpackung gehört. Der Kunde schließt daraus, dass der Marke die Details nicht wichtig genug waren, und dieser Schluss färbt alles Folgende.
Es gibt einen zweiten, weniger offensichtlichen Mechanismus. Premiummarken konkurrieren oft über Seltenheit, Handwerkskunst oder Exklusivität, und Verpackung ist ein Weg, diese Botschaften zu verstärken. Ein handgefertigtes Keramikstück, in ordentliches Naturpapier gewickelt, wirkt wie ein handwerkliches Produkt. Dasselbe Stück in Plastik-Luftpolsterfolie wirkt wie eine Massenware. Die Verpackung sagt dem Kunden, welche Art von Produkt er gekauft hat, und die Botschaft muss mit dem Preis übereinstimmen.
Es gibt einen dritten Mechanismus, der bei Geschenken sichtbar wird. Viele Premiumprodukte werden als Geschenke gekauft, und die Verpackung ist Teil des Geschenkerlebnisses. Ein Geschenk, das in einer schönen Schachtel mit sorgfältiger Verpackung ankommt, ist ein Geschenk, das der Empfänger vor dem Öffnen schätzt. Ein Geschenk, das in einer abgenutzten Schachtel mit Plastikfüllmaterial ankommt, ist ein Geschenk, das der Empfänger mit gesenkten Erwartungen öffnet. Die Verpackung ist Teil dessen, wofür der Schenkende zahlt, und billige Verpackung ist ein Lieferversagen.
Es gibt einen vierten Mechanismus, der in sozialen Medien sichtbar wird. Premiumkunden fotografieren ihre Einkäufe, und die Fotos enthalten die Verpackung. Eine Schachtel, die durchdacht aussieht, lässt sich gut fotografieren. Eine Schachtel, die billig aussieht, lässt sich schlecht fotografieren oder wird gar nicht fotografiert. Die Verpackung erzeugt entweder kostenloses Marketing oder versäumt es, und für Premiummarken ist der Unterschied erheblich.
Die Kraftpapier-Wabenrolle von Aircosan ist für Marken konzipiert, deren Verpackung zu einer Premiumposition passen muss. Sie besteht aus ungebleichtem Kraftpapier, das zu einer dreidimensionalen Wabenstruktur gepresst wird, und ist plastikfrei, 100% recycelbar und biologisch abbaubar, mit FSC-Zertifizierung. Das Material hat eine natürliche, taktile Qualität, die als absichtlich und nicht als generisch wahrgenommen wird, und es sieht auf Fotos und in Person gut aus. Sie ist in 70g und 80g erhältlich, mit Breiten von 300mm, 380mm und 500mm sowie Rollenlängen von 20m bis 250m, mit einem Expansionsverhältnis von 1:7 und einer durchschnittlichen Zugfestigkeit von 13.86N. Mehrere Farben sind erhältlich, und Individualisierung wird unterstützt, einschließlich Größe, Farbe, Logodruck und Außenverpackung, wodurch die Verpackung die Markenidentität konsistent tragen kann. Jede Rolle trägt eine innen eingravierte Chargennummer für die Rückverfolgbarkeit. In Kombination mit dem elektrischen Wabenpapier-Spender dehnt sie sich automatisch aus und wird mit bis zu 25m/min geschnitten, was die saubere, konsistente Erscheinung erzeugt, die Premiummarken verlangen. Der Spender läuft mit 110V oder 220V, verarbeitet sowohl Wabenpapier als auch Einlagepapier und ist als Standardmodell H30 und als H30-Schneidemodell mit verfügbarer Fußsteuerung erhältlich.
Die ehrliche Einschränkung ist, dass Verpackung ein Produkt nicht retten kann, das seinen Preis nicht rechtfertigt. Ein Premiumpreis erfordert ein Premiumprodukt, und Verpackung ist die Verstärkung, nicht die Substanz. Aber für Marken, deren Produkt den Preis rechtfertigt, lässt eine Verpackung, die nicht mithält, Wert auf dem Tisch liegen.
Die praktische Konsequenz ist, Verpackung als Teil der Preispositionierung zu bewerten und nicht als Kostenfaktor, der minimiert werden muss. Eine Premiummarke, die pro Paket einen kleinen Betrag an Verpackung spart, verliert möglicherweise einen größeren Betrag an wahrgenommenem Wert, Wiederkauf und Mundpropaganda. Die meisten Marken haben diese Verbindung nie gemessen, weshalb die Verpackungsentscheidung allein auf Kostenbasis getroffen wird und die Marke auf Weisen dafür zahlt, die schwer zuzuordnen sind.